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網絡廣告的精彩演繹——評伊利ACE的網絡廣告
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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京城的乳制品市場一直很熱鬧，伴隨著商場里的價格戰、促銷戰，乳業三巨頭——三元、光明、伊利的廣告戰似乎也從未停止過，三元請姜文拍電視廣告，講童年的故事；光明給奶牛“稱體重、查視力”；而伊利的新動作則是首開網絡廣告先河，在其為針對白領女性推出的ACE酸奶的市場推廣活動中，網絡廣告及網絡營銷成為一道絢麗的風景。
美國艾維媒體資訊公司是一家專門從事電子媒介廣告監測的國際性公司，從1999年起，其全球網絡廣告監測系統開始對全球5000多家網站的廣告進行監測，已形成龐大的網絡廣告數據庫，包括1,000,000個廣告主網絡廣告活動的投放時間、投放網站、投放力度、廣告創意、廣告形式、實際畫面等信息。
據艾維媒體資訊的廣告監測數據顯示，伊利ACE于9月17日開始在網絡投放廣告，廣告主要內容為：以在線投票的方式，評選“北京哪座寫字樓的女士最美麗”，并為排名前5名的寫字樓的女士免費提供一周的伊利ACE酸奶。評選活動持續兩周，候選寫字樓包括了北京市8個城區數百座寫字樓。廣告主要投放在搜狐女人頻道。
綜觀伊利的這次線上廣告活動，可謂匠心獨運，有許多可圈可點之處：
1、活動主題與產品訴求緊密結合
ACE酸奶富含維生素A、C、E，有良好的美容效果，其產品訴求是“越貪吃、越美麗”。而此次評選活動的主題緊扣了“美麗”這一訴求點。
2、活動主題能夠引起目標人群的強烈興趣
評選-“北京哪座寫字樓的女士最美麗”這一活動主題對伊利ACE的目標消費群即白領女性有較強的吸引力，能夠有效激發其參與熱情，并能成為她們茶余飯后的熱點話題，從而擴大廣告的影響力。
3、活動形式淡化了廣告的商業氣息
評選活動形式的采用提高了廣告的親和力。使目標受眾在輕松參與的過程中，很自然地接受了喝ACE酸奶美容這一新概念。
4、廣告設計引人入勝
與傳統廣告有所不同，網絡廣告受眾不是廣告信息被動的接受者。要取得較好的廣告效果，促使受眾點擊廣告內容，網絡廣告的畫面必須能激發受眾的興趣。
伊利ACE廣告采用了頁面上端的橫幅廣告形式，由兩個畫面不斷切換組成，畫面一是一雙神秘的大眼睛不時眨動，畫面二則不斷閃現廣告詞：北京哪座寫字樓的女士最美麗？我要投票。畫面二構圖簡潔、色彩對比鮮明，能夠使人眼前一亮，而畫面一——神秘的大眼睛更能吸引受眾立即點擊，看個究竟。（見圖）
5、媒體選擇得當
網絡的最大優勢——互動性可以簡化評選過程，提高評選效率，這使得此類評選活動的最佳選擇非網絡莫屬。
而且，廣告選擇在搜狐女人頻道的首頁發布。搜狐女人頻道是國內最早推出的女性頻道之一，內容豐富，人氣較旺，其瀏覽者主要是白領女性，這與伊利ACE酸奶的目標人群完全吻合。
6、廣告活動與產品派發活動相結合
通過為前5名寫字樓的女士免費提供一周的伊利ACE酸奶，此次廣告活動實現了線上廣告宣傳與線下派發活動的有效結合，強化了宣傳效果。
7、廣告活動與在線購買結合
通過與網上商城E國1小時(www.eguo.com)的合作，此次網絡廣告實現了在線購買，使得消費者能夠實時點擊，立即購買。
綜上所述，我們可以看到，伊利此次的網絡廣告活動，充分利用了網絡媒體的優勢，實現了信息發布、品牌塑造、促銷派發和在線交易的有機結合，是網絡廣告的一次精彩演繹。
與傳統媒體廣告效果無法確切衡量不同，網絡廣告的投放效果可以從點擊率直接判斷。截止到活動結束，伊利ACE廣告在短短兩周時間內，點擊率已達到了20萬人次。看來，率先觸網的伊利已經在網上打了一場“美麗”的仗。 （許慶莉）